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2020年,時尚業七大猜想

來源:北京商報 發布時間:2020年01月10日

2020年,時尚行業將去向何方?

  “這是最好的時代,也是最壞的時代”,狄更斯的名言是對過去一年時尚行業的精辟總結。2019年,時尚行業的群像冰火兩重天,有得意有失意。強者越強,后來居上者有之;風光不再,日落西山者有之。行業洗牌之殘酷,變化之詭譎,刷新了我們的認知。

  2020年,時尚行業將去向何方?順著上一年埋下的種種伏筆,我們試圖梳理出一些線索,以猜想的形式,粗略勾勒出一個輪廓。

  無環保不時尚?

  2019年,無論被動還是主動,“可持續”一詞在時尚行業中出現的頻率相當之高。隨著全球消費者環保意識的不斷覺醒和增強,時尚產業鏈造成的環境污染等問題已不容回避。

  EllenMacArthur基金會2017年度發布的報告顯示,紡織行業生產每年造成的溫室氣體排放量約為12億噸,超過了所有國際航班和海運排放溫室氣體的總和;未回收廢料每年導致的損失約為5000億美元;服裝行業每年向全球海洋排放50萬噸微纖維,相當于500億個塑料瓶;當下人們購買服裝的數量是15年前的兩倍,然而每件衣服的穿著次數卻減少了20%。

  迫于輿論壓力和產業發展的必然趨勢,越來越多的時尚企業開始站在可持續發展的隊列中,其中,奢侈品牌呼聲最大。過去兩年中,Burberry、Armani、Versace、Gucci、BottegaVeneta等品牌紛紛加入零皮草陣營,去年5月,Prada集團也宣布從2020年春夏系列開始停產皮草產品。

  去年8月,全球32家時尚和紡織巨頭成立可持續時尚聯盟堪稱矚目,包括開云、香奈兒、愛馬仕等奢侈品巨頭都在此聯盟之列??鞎r尚企業如H&M集團、優衣庫母公司迅銷集團等也紛紛推出可持續材料服裝和采用節水工藝。各類聚焦可持續創新材料的科技公司不斷獲得行業巨頭的注資加持。不難想見,2020年,無環保不時尚勢必會成為行業主流趨勢。

  -專家觀點

  奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英:環保是每家企業和每個人的責任,時尚行業更是如此。不僅代表和引領著人們的生活追求,更應該引導人們的思想,未來值得尊敬的企業一定是能夠兼顧環保和可持續發展的。

  奢侈品牌“不務正業”?

  2020年,當我們談論Gucci、Dior、Tiffany時,可能談論的并不是它們的手袋、成衣和珠寶,而是它們的菜是否可口,咖啡是否好喝。

  是的,奢侈品牌越來越“不務正業”了。

  就在上個月,繼紐約和日本之后,美國高端珠寶品牌Tiffany將帶有“蒂芙尼早餐”意味的藍盒子咖啡店開進了上海香港廣場。這家咖啡店位于總面積約1000平方米的Tiffany旗艦店二層,置身于Tiffany藍色的經典設計空間,顧客在這里不僅可以選購珠寶,還可以享用下午茶和美味的佳肴,領略Tiffany的精致生活方式。

  無獨有偶,丹麥珠寶品牌Pandora去年1月也在北京王府中環開了全球首家Pandora咖啡,一腳跨入了茶飲界。這家咖啡店設置了不同的區域,人們可以邊喝下午茶,邊試戴當季新品、享受定制和清洗服務,參加互動搭配體驗。

  隨著千禧一代、Z世代的購買力開始左右奢侈品牌的業績數據,大牌們開始明白,要讓年輕人購買奢侈品,必須讓他們體驗到奢侈的生活方式。這也就不難理解,LVMH、開云、RalphLauren旗下為何都運營著酒吧,Prada為何還有個烘焙坊,寶格麗為何進軍酒店業了。

  據說,Gucci今年也要涉足餐飲了,預計春季將在洛杉磯貝佛利山莊名店街羅迪歐大道開餐館,主廚是米其林三星廚師。Dior也有可能步Gucci的后塵開餐館。

  -專家觀點

  第五大道奢侈品網CEO孫亞菲:奢侈品牌未來的趨勢是減少門店的數量,以開大型綜合旗艦店為主,不僅僅展現品牌商品本身,還會跨界,以展現品牌文化,讓消費者對品牌有更多更深的情感,而消費將越來越多發生在線上。

  本土美妝實力自信?

  2019年,全國化妝品零售額實現2708億元,同比增長12.7%,高于同期社會消費品零售的整體增速。雖然資生堂買醉象,高露潔買菲洛嘉,雅詩蘭黛買蒂佳婷,強生買城野醫生,美妝巨頭們揮斥豪金同時無形中彰顯了傲人財力,但以完美日記、HFP、花西子、HEDONE為代表的本土新興美妝霸占小紅書、刷屏直播間,證明了自身實力的同時也表達了國貨自信。

  國潮興起、直播一飛沖天、短視頻熱度居高不下,社交媒體形式不斷豐富升級的下一個節點,伴隨成長于祖國興盛時期“95后”“00后”購買力增強,擁有“天然”民族自信的他們對于美妝產品的需求不再是單一的名號、噱頭。

  性價比、顏值、質量將會是更重要的考慮因素。全新消費者態勢和渠道形勢下,早已深諳新時期品牌運營之道、擁有本土優勢的國貨美妝或將迎來新一輪升級增長點。

  -專家觀點

  和君商業零售研究中心主任丁昀:2020年或將有更多本土美妝迎來新機遇,越來越多的美妝零售新物種出現,同時伴隨電商平臺競爭白熱化和扶貧主題的進一步落地,高端美妝品牌市場下沉也將會是一大趨勢。

  定制珠寶在普及?

  隨著“悅己型”消費趨勢凸顯,珠寶首飾市場也從傳統婚嫁珠寶產品向大眾日常佩戴產品轉型,珠寶首飾業年輕化成為大勢所趨。

  針對年輕化,具有獨特性的設計珠寶品類成為近年來各大品牌大力布局的方向。例如,港資珠寶品牌周生生在2019年重點布局線下門店形象改造升級之外,還推出Promessa系列專屬定制服務,同時舉辦不同的限時體驗活動。美國鉆石珠寶及腕表品牌Tiffany也推出了“MyTiffany”個人化鉆戒定制服務,消費者可挑選鉆石、鑲嵌方式、金屬選材及個人信息鐫刻服務,甚至TiffanyBlueBox也可自定燙字。

  定制服務可讓首飾更私人化和個性化。同時,設計類珠寶首飾可以通過不同的設計來適應不同的場合,也會去適應不同的購買力。要客集團CEO、要客研究院院長周婷曾對北京商報記者表示,隨著消費升級,珠寶逐漸日?;?、首飾化,消費者在生活中對珠寶的需求占比將越來越高。

  -專家觀點

  張培英:個性化服務定制更容易抓住年輕化市場,在電商渠道快速增長的今天,線下的個性化服務將有助于品牌吸引更多消費者。

  快時尚生死之年?

  雖然快時尚品牌可能一直在進行轉變,但2019年可以說是快時尚行業的變革之年,不少品牌甚至走向衰落,逐漸淡出市場。

  9月,美國快時尚品牌Forever21宣布申請破產保護。此前,包括NewLook在內的不少企業都選擇退出中國市場??鞎r尚品牌TOPSHOP也選擇重新調整對中國市場的戰略,甚至關閉了天貓旗艦店。上月底,ZARA武漢所有門店的關閉也引發關注,雖然ZARA表示,門店關閉是進行升級改造,但一時間這么多門店同時升級也引發了業內的猜想。

  快時尚在中國經歷快速發展后,隨著市場飽和與品牌競爭逐漸進入瓶頸期,為改變逐年放緩的業績,品牌方們開始嘗試新的改變,如門店調整、黑科技運用等,并通過智能化的技術手段和戰略調整彌補業績空缺,為業績增長鋪路。

  -專家觀點

  張培英:2020年快時尚無論在營銷運營、宣傳推廣,還是原材料研發、供應鏈管理方面都會有更大投入,并且會針對網紅經濟做出更多產品或聯名款合作等。

  共享衣櫥借力“燎原”?

  共享租衣以包月租衣,即用戶按月支付一定數額的費用,之后用戶可在平臺規則下進行租借衣服的模式開展業務,盈利主要靠用戶支付的會員費以及以買代租的差價。

  近幾年,共享衣櫥發展得不溫不火。2015年,該模式進入中國后,曾掀起一陣共享租衣的熱潮,但行業風口期過后,多家租衣平臺陸續停止運營。不過,在全球倡導可持續發展的當下,共享衣櫥契合了服裝再利用的環保主張,未來仍有較大的想象空間。

  特別是去年以來,H&M以及GAP集團旗下的BananaRepublic等快時尚巨頭紛紛將目光轉向服裝短租服務,推出按月租衣業務,也意味著租賃服裝將成為快時尚的下一個發力點。切入共享租衣,一方面可以解決快時尚一直以來被詬病的服裝堆積和浪費問題,另一方面,也有助于緩解庫存壓力。

  -專家觀點

  張培英:全球范圍內環保呼聲越發高漲,而快時尚共享衣櫥是其在生產管控環節外另一個發力點。這個市場培育和成熟可能需要幾年。希望看到越來越多的行業大佬和資本投入進來,這是有利于長期持續發展的好事。

  后維密時代誰將上位?

  2019年,最令人唏噓的失意大公司非美國知名內衣品牌維多利亞的秘密母公司LBrands集團莫屬。從5月宣布維密大秀將不再通過電視網播放,到11月確認維密大秀正式取消,短短6個月的時間,就終結了長達20余年之久的維密大秀。維密秀的觀眾要開始接受維密秀將永久、徹底缺席的事實了。

  誕生于1995年的維密秀,早已不止于品牌的一項例行營銷活動,而是成為了全球矚目的年度時尚狂歡:絢麗的舞臺上,身材完美的模特身著最新款維密內衣,搭配精致耀眼的珠寶飾品,品牌簽約的“天使”超模還會戴上專屬翅膀。2011年,維密大秀觀看人數一度高達1030萬人次,2016年,這場年度大秀瀏覽量超過14億,媒體曝光量超過1500億。

  但情況在2018年出現轉折。人們開始因維密太過無聊老套、缺乏新意而轉移視線,同時,維密對女性身材苗條、性感的審美也飽受非議。

  維密秀終結后,誰將成為下一個接替者,或者說,誰將成為后維密時代時尚內衣新的頭部品牌?目前來看,蕾哈娜的SavageXFenty可能會是一個有力的競爭者。

  耐人尋味的是,去年維密大秀落幕之時,SavageXFenty反而舉辦了一場內衣大秀,時尚界對這場大秀“好評如潮”,盛贊其是一場“時尚革命”。分析人士也看好SavageXFenty的發展前景,認為其能從正在走下坡路的維密手中奪取不少市場份額。

  -專家觀點

  張培英:維密秀場20余年的成功不僅是內衣,更是諸多品牌共同打造的品牌秀場。市場環境的變化、品牌營銷策略的改變和網紅經濟的興起,是導致維密不能持續下去的關鍵。SavageXFenty雖然在一定程度上吸引了關注,但要成為維密的頭號接替者還有很多需要努力的方面。


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